新茶饮们的2023:卷价格、忙出海、求上市
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2024-02-01 11:31:50
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  1月2日,蜜雪冰城和古茗同一天递交招股说明书。新年伊始,新茶饮市场就上演两家企业抢滩港交所的资本大戏,让火药味再升级。

  “一杯奶茶钱”的背后是千亿市场规模的角逐,回顾去年全年,“内卷”席卷了整个咖啡、茶饮界。

  当市场进入存量竞争,新茶饮们“贴身肉搏”,一边忙着冲刺万店、扩大规模优势,一边争相出海、寻求上市。

  卷价格:拉低利润率

  25元、9.9元、6元,三杯不同价位的现磨美式咖啡,你会购买哪一杯?这分别是星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡优惠后的价格。

  2023年初,前瑞幸咖啡创始人陆正耀带着成立仅半年的库迪咖啡,在行业内发起了一场没有硝烟的战争。从1元喝咖啡的限时拉新活动到5-6元一杯的电商平台团购,库迪复刻了瑞幸早期低价引流的模式,迅速走进二三线城市消费者的视野,也像一条鲶鱼,搅动整个咖啡茶饮界。

  随后,挪瓦咖啡、Tims天好咖啡等品牌相继跟进促销,瑞幸的加入则将这场价格战推向高潮。

  4月开始,不少网友发现了瑞幸对库迪开启“定向狙击”——如果附近有新开的库迪咖啡门店,就会收到瑞幸的9.9元咖啡券。

  6月,瑞幸以门店规模破万的名义推出“周周9.9元”喝咖啡活动,在全国大规模发放优惠券。这被业内人士认为是瑞幸正面迎战库迪的信号,不少消费者也调侃“感谢库迪让我喝上了9.9元的瑞幸”。彼时,成立不到一年的库迪咖啡在加盟模式的加持下,门店数量已增长至3000家左右,这一增长速度在业内堪称“狂飙”。

  不同于库迪、瑞幸直接打出“8.8元”“9.9元”的口号,品牌定位较高的星巴克则选择悄悄降价。

  2023年开始,很多消费者发现经常能在大众点评、美团、抖音等平台上购买星巴克的团购券,以星巴克抖音官方直播间的价格为例,原价35元左右一杯的咖啡活动价只需25元甚至更低,这种常态化的变相降价对星巴克而言堪称罕见。

  “价格战”持续了一整年,连锁品牌们的营收有所提高,但也影响了公司盈利能力。目前2023年全年财报还未披露,从单季度业绩变动来看,瑞幸和星巴克在中国市场的利润率均有下滑。

  2023年第二季度,瑞幸实现营收62.01亿元,同比增长88%;在美国会计准则下营业利润11.73亿元,营业利润率为18.9%,创历史新高。而在“9.9元咖啡”活动贯穿的第三季度,瑞幸营收72亿元,同比增长84.9%;营业利润却下滑至9.62亿元,营业利润率为13.4%,同比下滑1.6个百分点,环比下滑超5个百分点。

  星巴克财报中,中国市场悄悄降价的后果也尽数体现。

  第二季度,星巴克中国市场营收约8.22亿美元(约合人民币59.06亿元),同比增长51%,去除汇率变动影响后同比增长60%,但已被瑞幸夺去中国咖啡市场营收第一的宝座。销售情况方面,星巴克中国单店销售额和交易量均同比增长约四成,但平均客单价同比下降1%。到了“价格战”白热化的第三季度,利润影响更为明显,星巴克中国市场交易数增长8%,但平均客单价下降了3%。

  忙出海:寻求第二增长曲线

  新茶饮的出海故事始于2018年前后,当时喜茶、奈雪的茶不约而同将新加坡作为出海首站,随后,文化消费习惯相近的东南亚便成为新茶饮们的出海首选。

  国泰君安研究报告指出,东南亚人口基数大,年轻人群占比高,消费市场潜力大且消费层次多元;东南亚华人占比高,居民偏爱甜食,茶饮消费需求高;从地理位置来看,东南亚距离中国近,便于供应链建设。

  2023年,新茶饮们迎来出海新阶段。

  一方面是东南亚市场的百花齐放,新玩家增加、老玩家迎来规模大爆发。去年以来,奈雪的茶、甜啦啦、库迪咖啡、瑞幸咖啡等诸多茶咖品牌宣布进军东南亚。截至目前,霸王茶姬在马来西亚、新加坡、泰国等地区海外门店总数接近100家;从蜜雪冰城印尼产品价格来看,冰淇淋定价为8000印尼盾(约合人民币3.7元),其他饮品普遍不超过2.5万印尼盾(约合人民币11.6元),凭借高性价比,蜜雪冰城东南亚门店总数已接近4000家。

  另一方面,新茶饮们出海目的地有更多选择。蜜雪冰城2023年2月落地悉尼,6个月后喜茶进军伦敦,欧洲成为出海新站点;甜啦啦也计划于2025年进军北美、欧洲、中东等地区。

  从出海形式来看,目前大部分茶饮企业出海是将直营店开往海外,而蜜雪冰城将加盟模式也搬往海外,这对新茶饮企业的供应链管理、营销能力都提出更高要求,原材料供应链建设将成为后市关注的重点。

  市场认为,新茶饮们加快出海步伐,积极打造第二增长曲线的背后原因是国内市场竞争加剧。

  红餐产业研究院《现制饮品品类发展报告2023》指出,2019年—2022年全国茶饮市场规模分别为1063亿元、1136亿元、1419亿元、1361亿元,同比增速分别为22.7%、6.9%、24.9%、-4.1%,2022年结束了以往的高增长,甚至出现负增长,茶饮赛道进入存量竞争阶段。

  随着竞争白热化,各大品牌加快门店扩张以建立规模优势。此前坚持自营的喜茶在2022年底放开了加盟;2023年,乐乐茶、桂桂茶、奈雪的茶相继招募加盟商。截至目前,除了已拥有超3.6万家门店的蜜雪冰城,古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌都在冲刺“万店规模”的路上。

  求上市:争做“新茶饮第二股”

  自奈雪的茶2021年港股上市后,“新茶饮第二股”的名号还未尘埃落地。2023年下半年开始,新茶饮资本动作不断。

  截至目前,蜜雪冰城、古茗、茶百道三家企业已正式向港交所递交招股说明书。除此之外,甜啦啦、霸王茶姬、沪上阿姨都曾被传出有意冲击IPO,目前仅霸王茶姬明确表示没有相关计划;沪上阿姨对消息回应“不予置评”,但已于11月完成股份制公司转变并增资至1亿元;甜啦啦则公开表示计划2025年实现港股上市。

  从蜜雪冰城、古茗、茶百道披露的招股书来看,三家企业都采用S2B2C(供应商—加盟商—顾客)的商业模式,约99%门店是加盟店铺。从营收来源来看,三家公司均以加盟商为大客户,向其售卖食材、包装等原材料,在这一模式下,完善供应链、扩大门店规模建设有利于提高利润,对有出海规划的企业而言更是如此。

图源:古茗上市招股书

  业内人士看来,新茶饮企业上市有助于谋求资金规模,而不约而同奔赴港交所的现象也颇受市场关注。香颂资本董事沈萌认为,“这与A股目前政策不鼓励食品饮料企业上市有关。港股市场对企业没有窗口指导限制,只要满足上市要求,都可以申请。”他表示,无论是出于企业竞争发展的需要,还是对投资者退出机制的考量,新茶饮企业上市都有助于突破逐渐固化的市场格局。

  实际上,登陆资本市场并不意味着一帆风顺。

  以已上市的“新茶饮第一股”奈雪的茶为例,去年上半年奈雪的茶才实现上市以来首次半年度盈利,当期对应归母净利润0.7亿元。虽然业绩扭亏为盈,但价格战下奈雪的茶订单价已创下新高。6月底,其平均订单值为32.4元,较2022年同期的36.7元下滑近12%;若与2021年同期的43.5元相比,则下降超11元,跌幅约25.5%。

  资本市场对茶咖品牌的热情也不如之前。上市后,奈雪的茶股价一路下滑,其市值较上市当日已缩水超80%。

  《中国餐饮投融资报告2023》指出,2023年1—8月茶饮融资事件数同比上升18.8%,但披露融资金额同比下降64.7%。咖啡赛道也呈现相同趋势,1—8月融资事件近20起,较2022年同期增加3起,但融资总额却同比下降超80%,小额融资占比上升。

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